Il lockdown a causa dell’epidemia da Covid-19 ha causato disagi economici notevoli in quasi tutti i settori, ma le aziende di abbigliamento e calzature, con prodotti stagionali, hanno avuto la peggio.
I grandi marchi che producono abbigliamento sportivo come Puma, Nike e Adidas si stima che a causa della chiusura forzata dei punti vendita abbiano perso 7,3 miliardi di euro. Un brand noto come Nike ha registrato una diminuzione di 3,87 miliardi di ricavi su base annua, ed è stato calcolato che Adidas abbia perso nei paesi emergenti il 60% delle vendite, mentre nel resto del mondo (Nord America ed Europa) oltre il 40%. Puma si classifica al terzo posto tra i produttori mondiali di abbigliamento sportivo, e nel primo semestre del 2020 ha registrato una diminuzione dei ricavi del 16,3% rispetto all’anno antecedente.
Nike avvia una riorganizzazione della produzione
In casa Nike è tempo di cambiamenti radicali: così il primo brand al mondo nella produzione di abbigliamento sportivo sta procedendo con licenziamenti e una radicale ristrutturazione del team. Queste scelte rientrano nella strategia Consumer direct acceleration, che dovrebbe far aumentare sviluppo e redditività dell’azienda, volendo proporre un’esperienza di consumo premium e accelerare la rivoluzione digitale interna. La struttura aziendale ha visto modifiche importanti: tutte le maggiori figure direzionali sono state cambiate o ricollocate altrove e d’ora in poi all’interno di Nike il gruppo dirigente sarà diviso in tre categorie: linea uomo, donna e bambino. La chiusura dei negozi per il lockdown in tutto il mondo ha causato a Nike un calo delle vendite, nel quarto trimestre, del 38%, ma il discorso è stato ben diverso per i negozi online. Le entrale digitali di Nike, infatti, sono aumentate del 75% proprio per l’effetto del lockdown con vendite pari al 30% del totale per il 2020. Gli articoli più venduti sono stati i must come le scarpe Nike da uomo, insieme ad altri capi d’abbigliamento sportivo per allenarsi in casa che sono stati protagonisti di un vero e proprio boom a causa del cambiamento delle abitudini quotidiane. Un cambio di paradigma che probabilmente continuerà ancora per un po’ e che vede i consumatori propendere per un tipo di abbigliamento comodo e confortevole.
La difficile situazione di Adidas e Puma
Anche il secondo brand più famoso al mondo per la vendita di articoli sportivi, Adidas, ha visto una perdita di 317 milioni nel secondo trimestre del 2020, con un fatturato sceso del 34%. Nonostante questo, il CEO Kasper Rorsted si è detto ottimista, visti gli ottimi risultati conseguiti nel digitale e la ripresa dei mercati asiatici dalla crisi post lockdown. Solo online Adidas ha realizzato vendite in crescita a tre cifre, proprio nei mesi della quarantena, e anche adesso che i negozi fisici sono riaperti c’è una maggiore crescita nel mercato digitale.
Per Puma, terzo venditore di sportswear al mondo, il Covid ha significato una diminuzione dei ricavi nel secondo trimestre del 32,3%, un ribasso dovuto sia alle mancate vendite del periodo di chiusura, che alla svalutazione dell’inventario e agli sconti applicati. In tutto il mondo i ricavi sono diminuiti soprattutto nei negozi fisici, registrando un calo delle vendite dell’abbigliamento del 32,2%, degli accessori del 18,2% e delle calzature del 34,1%. Sperando nel meglio, nonostante la crisi, Puma ha deciso nell’estate 2020 di intraprendere importanti collaborazioni con personaggi di spicco nel mondo dello spettacolo, dello sport e della moda.
